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Queremos un logotipo

Escrito por
13 Febrero, 2017
queremos un logotipo

René Magritte nos habla de la traición de las imágenes en su cuadro epónimo Traición de las imágenes (Esto no es una pipa). Nos dice que nos estaría mintiendo si escribiera “Esto es una pipa” en su cuadro. No lo es. ¿Acaso se puede rellenar de tabaco? ¿La puedes usar para fumar? No es una pipa. Es la representación de una pipa.

Con los logotipos y las marcas ocurre lo mismo. Nos traicionan constantemente. Tanto es así que frente a ellos perdemos toda facultad de poder determinar si lo que tenemos ante los ojos es un logotipo…o una marca. O un isotipo, un imagotipo, un isologo… No quiero entrar en la definición de estos cuatro conceptos. No es el objeto de esta entrada. Os remito a esta imagen que vale más que mil palabras.

La marca construye el significado.

Cuando nos exponemos a lo que comúnmente llamamos logotipo (muchas veces se trata de un isotipo) pensamos instantáneamente en la marca. Sin embargo lo que acabamos de ver no es más que una forma geométrica, una composición de trazos y colores. Nuestro logotipo es la representación sensible de la marca, el significante de la misma. Nuestro cerebro bombardea esta representación gráfica con todas las asociaciones posibles para dotarla de un sentido. Si no hay ninguna marca que se precie detrás, fracasará en construir un significado.

“La marca es el significado.”

Dicho de otra manera, el logotipo es el “continente” que apunta a la representación mental que nos hacemos de una marca; a su “contenido”. El cocodrilo, dibujado de cierta manera es el significante capaz de construir en nuestro cerebro el significado “Marca de tenis antigua y prestigiosa” que es Lacoste.

Si no existe ninguna construcción de marca; sin personalidad, sin carácter y sin propuesta de valor, la compañía que la gestiona se enfrenta a un problema estratégico: su marca carece de sentido. Los logotipos no pueden luchar contra esto.

Gustos y colores vs conceptos claros.

Empezar un proyecto de identidad gráfica sin diagnóstico previo de la marca es un problema. Tendremos que resolver una ecuación extremadamente complicada: los gustos del cliente.

Comentar y cuestionar en directo las tres propuestas de logo que traes en una presentación es muy incómodo. No porque lo que está diciendo el cliente son tonterías. Más bien porque todo lo que dice es potencialmente correcto si no lo confrontamos con unos conceptos previamente definidos.

“Yo sin un concepto no soy capaz ni de cruzar la calle”

Esto es lo que decía con mucha razón Toni Segarra en el documental: Toni Segarra. Un tipo que escribe anuncios. Listar y trabajar a fondo los conceptos de una compañía, un producto o un negocio antes de llegar a la propuesta de identidad gráfica condiciona en un 90% el éxito o el fracaso de la presentación.

Para evitar el debate y las consideraciones estéticas (y esteriles), la propuesta gráfica tiene que concluir de una demostración lógica de la construcción de marca. La presentación tiene un papel fundamental: el de condicionar el espectador a no contemplar ninguna otra conclusión posible.

Le otorgamos al logotipo demasiada importancia. Los consumidores finales (si de un producto se trata) no se quedan con el logotipo, se quedan con todo lo que hace que este producto sea diferente y mejor que los demás. Se quedan con la marca.

No necesitas un logotipo, necesitas ordenar tus ideas, apropiarte unos valores, definir tu personalidad y formular una propuesta de valor inteligible. Creo que necesitas una marca.
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